تصور نمایید که شما یک غول صنعت غذای فوری هستید که ناگهان، بزرگ‌ترین و مهم‌ترین نشان تجاریتان را از شما می‌گیرند. بدترین اتفاقی که می‌تواند رخ دهد، چیست؟ درست حدس زدید؛ رقبا به شکلی بی‌رحمانه، از این نشان تجاری برای تصاحب بخشی از سهم بازار شما استفاده خواهند کرد. این اتفاق، به شکل عینی برای مک‌دونالد اتفاق افتاده است. شرکت سوئدی «برگر کینگ»، در یک بیانیه مطبوعاتی، خبر از ارائه منوی جدیدی با عنوان «Not Big Macs»، برای غذاهای فوری خود داده است.
این کمپین تبلیغاتی که به مدت محدود و در مناطقی خاص از سوئد اجرا می‌گردد، در واکنش به ناکامی رقیب مشهور این شرکت، مک‌دونالد و در از دست دادن نشان تجاری کلیدی خود در اتحادیه اروپا، انجام خواهد گرفت. گفتنی است، دفتر مالکیت فکری اروپا، در پرونده حقوقی مک‌دونالد و یک رستوران زنجیره‌ای کوچک در ایرلند به نام «Supermac»، رأی به آزاد شدن استفاده از نشان مشهور «Big Mac» داد. این در حالیست که این شرکت از سال ۱۹۹۶ میلادی، از این عبارت به صورت اختصاصی در منوی غذایی خود استفاده نموده و با رأی دادگاه، استفاده از این عبارت برای دیگر رقبا نیز آزاد گردید.
رقیب سوئدی، از این قضیه به بهترین نحو استفاده نموده و از عباراتی مانند «مثل بیگ مک اما واقعاً بزرگ»، «برگر بیگ مک، همان که آرزویش را داشتید» و «هر چیزی، اما یک بیگ مک»، برای ترغیب مشتریان به استفاده از محصولاتش اقدام نموده است. ویدئوی انتشار یافته از مشتریان این شرکت در یوتیوب، صفی طولانی از آن‌ها را نشان می‌دهد که در حال سفارش از منوی جدید هستند. گفتنی است، اشاره به رقبا، به‌ویژه مک‌دونالد که اصطلاحاً «Trolling MacDonald’s» نام دارد، یکی از سرگرمی‌های اخیر برگر کینگ در حوزه بازاریابی است. این شرکت، یک برگر جدید با گوشتی برابر با ۱۷۵ درصد بیشتر از نمونه‌های مشابه مک‌دونالد عرضه نموده و نام آن را «Big King XL» نام نهاده است.
لازم به ذکر است، مک‌دونالد بزرگ‌ترین رستوران زنجیره‌ای جهان محسوب شده که با بیش از ۳۵۰۰۰ شعبه در ۱۱۹ کشور جهان، روزانه به بیش از ۶۴ میلیون مشتری، خدمات غذایی ارائه می‌نماید. با توجه به سبد محصولات متنوع مک‌دونالد که با توجه به ذائقه و شرایط محیطی هر کشور ارائه می‌گردد، با استقبال چشمگیر مردم از شعب مختلف آن، درآمد این شرکت در سال‌های اخیر، از مرز ۲۴ میلیارد دلار گذشته است.
