پپسی کولا

اختراع پپسی کولا

-
کالب بردهام

یکی از محبوب‌ترین نوشیدنی‌های حال حاضر، نوشابه‌های گازدار هستند که پیر و جوان و از هر قشر و طبقه‌ای آن را با لذت مصرف می‌کنند. این نوشیدنی‌ها به حدی مورد استقبال عموم مردم قرار دارند که حتی در دهه‌های اخیر، نمونه‌های رژیمی و بدون قند آن هم برای متقاضیان مبتلا به چاقی یا بیماری‌هایی مانند دیابت، تولید و عرضه شده است.

اگر از شما بپرسند که مشهورترین برند نوشابه‌های گازدار چیست، چه جوابی خواهید داشت؟ احتمالاً به کوکاکولا یا پپسی اشاره می‌کنید، دو برند بسیار مشهور که تقریباً بازار را تحت تسلط خود داشته و یکی از قدیمی‌ترین رقابت‌های تجاری در یک قرن گذشته را رقم زده‌اند. مرور داستان اختراع پپسی و تبدیل آن به یک شرکت بزرگ و جهانی در صنایع نوشیدنی، داستانی جذاب و خواندنی است که نشان می‌دهد نوآوری لزوماً به معنای اختراع و توسعه یک دستگاه پیشرفته و عجیب و غریب مانند هواپیما یا لامپ نیست. گاهی اوقات، نوآوری می‌تواند یک روش جدید تولید، پخت غذایی متفاوت و حتی تولید و عرضه یک نوشیدنی متفاوت باشد.

یک نکته جالب یا به عبارتی ویژگی مشترک برندهای مشهور کوکاکولا و پپسی، نقش پررنگ رشته‌های پزشکی و داروسازی در میان بنیان‌گذاران و مخترعین اولیه آن‌ها است. جان پمبرتون (John Pemberton)، پزشک مشهور آمریکایی و نابغه علم شیمی، در سال ۱۸۸۶ میلادی و برای کمک به ترک اعتیاد به مورفین، یک نوشیدنی گازدار از برگ گیاه «Coca» تولید کرد، نوشیدنی فوق‌العاده‌ای که بعدها برند کوکاکولا و موفقیت‌های آن را شکل داد. اما برند مشهور رقیب نیز از چنین جایگاه مشابهی کار خود را آغاز نمود. کالب بردهام (Caleb Bradham) هم نوشیدنی ابداعیش را در داروخانه خود واقع در کارولینای شمالی تولید کرد و در سال ۱۸۹۳، آن را به بازار عرضه نمود. معجونی دارویی و خوش‌طعم که به هضم غذا کمک می‌کرد!

نوشیدنی ابداعی بردهام که ترکیبی از شکر، آب، کارامل، وانیل، عصاره کولا و برخی افزودنی‌های محرمانه بود، در ابتدای کار «Brad’s Drink» نامیده شد و پس از تغییرات جزئی، به «Pepsi Cola» تغییر نام یافت. روایت‌های مختلفی پیرامون این تغییر نام عنوان شده که از آن جمله، می‌توان به نقش آن در تسکین سوءهاضمه یا «Dyspepsia» و وجود «Cola» برای تأکید بر عطر و طعم این گل در نوشیدنی مذکور اشاره نمود. البته برخی هم معتقدند که نام پپسی، به کارکرد مشابه این نوشیدنی با آنزیم «Pepsin» در هضم غذا اشاره دارد، اگرچه این آنزیم هیچ‌گاه در تولید پپسی کولا به کار گرفته نشد. «پپسی کولا»، در دهه‌های بعدی مختصرتر شده و امروزه همگان آن را تحت عنوان «پپسی» می‌شناسند.

پپسی کولا، خیلی زود محبوب شد و همین موضوع، بردهام را بر آن داشت تا تولید آن را گسترش داده و فروشش را در قالب کسب‌وکاری مستقل دنبال نماید. وی در اولین اقدام، فرمول جادویی خود را در سیستم پتنت به ثبت رسانیده و از آنجا که با رقیبی قدرتمند، یعنی کوکاکولا مواجه بود، شرکت خود را در سال ۱۹۰۲ میلادی تأسیس نمود. به نظر می‌رسید که نخستین جرقه‌های یک رقابت تجاری خاموش، اما شدید و فزاینده، در حال آغاز شدن است. بردهام در بیست و سوم دسامبر همان سال، علامت تجاری خود یعنی «Pepsi-Cola» را به ثبت رساند. دفتر ثبت اختراعات و علائم تجاری آمریکا (USPTO)، این درخواست را در شانزدهم ژوئن ۱۹۰۳ پذیرفت و عملاً علامت تجاری یاد شده، به‌عنوان نخستین سند معتبر شرکت جاودانه شد.

در سال ۱۹۰۵ میلادی، فروش شرکت آن‌چنان زیاد شده بود که به جای تمرکز بر داروخانه‌ها و فروش شربت به‌عنوان یک محصول درمانی رفع سوءهاضمه، طراحی یک بطری انحصاری در دستور کار قرار گرفت و فروش آن به فروشگاه‌های مواد غذایی آغاز شد. بردهام، قراردادهایی با دو شرکت بطری‌سازی منعقد نمود تا بتواند تقاضای روزافزون مشتریان را پاسخ دهد.

در این بازه زمانی، استراتژی‌های پپسی کاملاً تغییر یافت و در حالی که شعار آن به‌عنوان یک محصول کمک گوارشی، «نشاط‌آور، نیرومند و کمک‌کننده به هضم غذا» بود، این بار بر افراد مشهور و قدرت بازاریابی آن‌ها تأکید شد. در سال ۱۹۱۳ میلادی، این شرکت توانست با بارنی اولدفیلد (Barney Oldfield)، راننده مشهور مسابقات اتومبیلرانی به توافق رسیده و عملاً این ورزشکار، به‌عنوان سخنگو و سفیر تبلیغاتی شرکت انتخاب شد. وی با شعار «پپسی کولا بنوش، این تو را راضی خواهد کرد»، شهرت این برند را دوچندان نمود. پپسی در دهه‌های بعد هم، این سیاست را ادامه داد و بسیاری از افراد موفق و مشهور دنیای ورزش، رسانه و ...، به‌عنوان فعالان کمپین‌های تبلیغاتی این شرکت انتخاب شدند.

با وجود این موفقیت‌های خیره‌کننده، داستان پپسی با فراز و نشیب‌هایی هم همراه بوده است. در طول جنگ جهانی دوم، کالب بردهام که فکر می‌کرد قیمت قند همچنان صعودی خواهد بود، سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی روی نوسانات قیمتی این ماده ارزشمند نمود. این قمار بزرگ، با کاهش عجیب قیمت قند و شکر، بردهام را ورشکسته نمود و پپسی در سال ۱۹۲۳ میلادی، پس از چند بار دست به دست شدن، تحت مالکیت چارلز گوث (Charles G. Guth)، مدیرعامل شرکت «Loft» درآمد. وی برای سر پا کردن مجدد پپسی، به شدت تلاش نمود و حتی پیشنهاد فروش این شرکت را به صاحبان کوکاکولا داد. این پیشنهاد بی‌جواب ماند و در حالی که هیچ‌کس انتظار موفقیت دوباره پپسی را نداشت، این غول خفته مجدداً بیدار شد. شاید اگر زمان به عقب بازگردد، مدیران کوکاکولا هیچ‌گاه این اشتباه را نکرده و همان زمان به این رقابت شانه به شانه خاتمه می‌دادند.

گوث با اعمال تغییراتی در فرمول نوشیدنی و عرضه آن در بطری‌های ۱۲ اونسی، آن هم با مبلغ پنج سنت (حجمی دو برابر بیشتر از بطری‌های ۶ اونسی کوکاکولا)، یک ضربه غیرمنتظره به رقیب وارد نمود و بدین وسیله، توانست شهرت و اعتبار سابق شرکت را احیا کند. تبلیغ رادیویی «Nickel Nickel» که به شعار «دو برابر بیشتر برای یک Nickel» اشاره داشت، یکی از مؤثرترین تبلیغات قرن بیستم محسوب می‌شود.

طی سال‌های بعد از جنگ جهانی دوم، پپسی به توسعه خود ادامه داد. نوآوری‌هایی همچون عرضه اولین نوشابه رژیمی در سال ۱۹۶۴ میلادی، انواع نوشیدنی بدون کافئین، طعم‌دار (گیلاس، وانیل و ...) و نیز طراحی محصولاتی ویژه نسل جوان، بازار این شرکت را بزرگ‌تر نموده و عملاً پپسی و کوکاکولا به رقبایی همیشگی بدل شدند.

لازم به تأکید است که با وجود سیاست تقریباً یکسان حفاظت از فرمول‌های اصلی تولید در قالب اسرار تجاری، پپسی و کوکاکولا، برخی شباهت‌ها و تفاوت‌های ظریف در ارتباط با استراتژی‌های مالکیت فکری خود همراه می‌باشند. برای مثال، هر دو شرکت بر علامت تجاری و ثبت آن در همان سال‌های ابتدایی فعالیت تأکید داشته و در عین حال، سبد پتنت گسترده‌ای را برای انواع طراحی بطری‌ها، فرمول‌های نوشیدنی و محصولات جدید خود شکل داده‌اند. با این حال، در دعاوی حقوقی مرتبط با نقض پتنت که اغلب خاموش و به دور از جنجال‌های رسانه‌ای، در بیرون از دادگاه‌ها حل‌وفصل می‌شوند، پپسی از یک استراتژی تهاجمی‌تر پیروی کرده و حتی می‌توان گفت که موفق‌تر از رقیب بوده است. این در حالی است که کوکاکولا سعی نموده تا اغلب این موارد را با توافقات تجاری رفع کرده و تمرکز خود را بر نوآوری‌های جدید و توسعه بازار قرار دهد.