کوکاکولا

اختراع کوکاکولا

-
جان پمبرتون

تصور کنید که در یک روز گرم تابستان و در حین پیاده‌روی در خیابان، ناگهان با تبلیغ یک نوشیدنی خنک همراه با چند تکه یخ مواجه شوید؛ در چنین شرایطی، وقتی به اولین فروشگاه مواد غذایی مجاورتان می‌رسید، بعید است که بتوانید جلوی خود را بگیرید و با اشتیاق کامل به داخل رفته و با یک نوشیدنی خنک و گوارا خارج می‌شوید. زندگی مدرن امروز، در کنار پیشرفت‌های فنی و انواع و اقسام فناوری‌های جدید، تحولی بزرگ در سبک زندگی افراد پدید آورده است. استفاده از انواع کالاهای مصرفی، در دسترس قرار گرفتن مواردی که در گذشته کمتر رایج بوده و به‌طور خلاصه، آسان‌تر شدن زندگی به کمک نوآوری‌های مختلف، نشانه‌هایی از این تغییر سبک می‌باشند.

شاید در نگاه بسیاری افراد، واژه‌هایی از قبیل «نوآوری»، «اختراع» و «فناوری»، به معنای یک کشف بزرگ و ساخت دستگاهی عجیب و غریب باشد؛ اما نگاهی به تاریخچه اختراعات و نوآوری‌ها نشان می‌دهد که نوآوری لزوماً به این معنا نبوده و می‌تواند یک روش جدید تولید، پخت غذایی لذیذ و حتی ساخت و عرضه یک نوشیدنی متفاوت را شامل گردد. این نوآوری‌های به ظاهر ساده و کوچک، گاهی اوقات بنیان یک صنعت بزرگ را پی می‌نهند؛ مانند داستان اختراع نوشابه گازدار یا برندی که همه با آن آشنا هستند: «کوکاکولا». شرکتی با بیش از ۶۰ هزار کارمند و ارزشی بالغ بر ۱۸۸ میلیارد دلار (ارزش برند کوکاکولا در سال ۲۰۱۹ میلادی، در حدود ۸۰ میلیارد دلار ارزیابی شده است).

آیا تا به حال به این فکر کرده‌اید که این نوشیدنی منحصربه‌فرد، چگونه و توسط چه کسی اختراع شده است؟ آیا مخترعش موفق به بهره‌مند شدن از این عواید مالی چشمگیر این دستاورد مهم شده است؟ مسیر رشد و توسعه شرکت نوپای کوکاکولا در مسیر تبدیل شدن به امپراتوری حال حاضر، چگونه طی شده است؟ اطلاعات عجیب و غریب مرتبط با سود و ارزش مالی کوکاکولا، خود به تنهایی برای جذاب شدن داستان اختراع این نوشیدنی کافی است. اما مرور این داستان، واقعیت‌های بیشتری را آشکار می‌کند، به‌ویژه داستان حفاظت از فرمول جادویی تولید نوشیدنی کوکاکولا که برخلاف بسیاری از اختراعات و فناوری‌های دیگر، بدون ثبت رسمی در سیستم‌های مالکیت فکری، به‌عنوان یک راز تجاری محفوظ مانده است.

مخترع نوشیدنی کوکاکولا و بنیان‌گذار اولیه این شرکت مشهور، پزشکی آمریکایی از ایالت جورجیا، به نام جان پمبرتون (John Stith Pemberton) است. جالب است بدانید که اگر این مخترع و نابغه علم شیمی در جنگ داخلی آمریکا حضور نمی‌یافت، هرگز به مورفین اعتیاد پیدا نمی‌کرد و در نتیجه کوکاکولایی هم در فروشگاه‌ها برای فروش یافت نمی‌شد!

جان پمبرتون، در تاریخ ۸ ژانویه ۱۸۳۱ میلادی در ایالت جورجیا به دنیا آمد. وی به دلیل علاقه به رشته پزشکی، در این رشته به تحصیل پرداخت. البته پمبرتون بیش از آن‌که یک پزشک به معنای مرسوم آن باشد، یک پزشک شیمیدان بود که تمام عمر خود را صرف اصلاح فرآیندهای پزشکی و بهبود راهکارهای شیمیایی درمان نمود. جالب است که تا به امروز که بیش از ۱۳۰ سال از مرگ وی می‌گذرد، هنوز هم از آزمایشگاه‌های پمبرتون استفاده می‌شود.

جان جوان، در سال ۱۸۵۳ میلادی و هنگامی‌که تنها ۱۹ سال داشت، موفق به دریافت نخستین مدرک خود در زمینه گیاه‌شناسی شد و چند سال قبل از جنگ داخلی آمریکا، در دهه ۱۸۶۰ میلادی موفق به اخذ مدرک دانشگاهی خود در رشته داروسازی شد. در همین دوران، وی آزمایشگاه‌های خود را به‌عنوان اولین لابراتوارهای تحقیقاتی ایالت جورجیا راه‌اندازی نمود و کارکنان این آزمایشگاه‌ها را که شخصاً انتخابشان نموده بود، برای توسعه نوآوری‌های مدنظر خود به کار گماشت. فروشگاه تخصصی وی، تحت عنوان «Materia Medica»، مدعی ساخت و تولید هر نوع داروی شیمیایی در تمامی حوزه‌ها بود. با آغاز به کار آزمایشگاه‌ها و فروشگاه تخصصی، کسب‌وکار پمبرتون به شدت رونق یافت و حتی برخی تجهیزات پیشرفته ساخت دارو، توسط خود آن‌ها ساخته می‌شد. در نهایت، با انتقال آزمایشگاه‌های پمبرتون به آتلانتا، لقب فعال‌ترین آزمایشگاه‌های شیمیایی کشور به این مخترع داروساز اعطا شد.

در همین زمان (۱۸۶۲ میلادی) بود که پمبرتون به ارتش پیوست و سه سال بعد، با حضور در خط مقدم نبرد، تقریباً جان خود را از دست رفته دید. این حادثه، یکی از تأثیرگذارترین اتفاقات زندگی پمبرتون بود که بزرگ‌ترین موفقیت زندگی و در عین حال، بزرگ‌ترین نقطه‌ضعف وی یعنی اعتیاد به مورفین را برایش به همراه داشت. وی به دلیل جراحات ناشی از جنگ، به مورفین رو آورد تا دردهایش را تسکین دهد، اما در نهایت قربانی عوارض مادام‌العمر این ماده شیمیایی شد.

پس از پایان جنگ داخلی آمریکا، پمبرتون با همکاری پزشکی به نام آستین واکر (Austin Walker)، آزمایشگاه خود را توسعه داد. ایده آن‌ها، توسعه و فروش محصولات جدید مرتبط با لوازم پزشکی و عکاسی و در عین حال ورود به حوزه لوازم آرایشی بود. عطر «Sweet Southern Bouquet»، یک موفقیت بزرگ بود که تأسیس شرکت «Pemberton, Wilson, Taylor and » در سال ۱۸۶۹ میلادی را در پی داشت.

با وجود تمامی تلاش‌های نوآورانه و امتحان ایده‌های مختلف، پمبرتون به دنبال اختراع چیزی بود که از نظر تجاری زندگیش را کاملاً متحول نماید. این بار وی تصمیم گرفت تا بازار نوشیدنی را امتحان کند. با توجه به محبوبیت نوشیدنی‌های گازدار در آن دوران، وی در ابتدا نوعی نوشیدنی به بازار عرضه نمود که با استفاده از برگ‌های «Coca» و شبیه‌سازی نوشیدنی‌های ایتالیایی و فرانسوی تهیه شده بود. این نوشیدنی، دارای خواص درمانی ترک اعتیاد به مورفین بود!

پمبرتون، با افزودن عصاره گیاهان گرمسیری حاوی کافئین که از درختان آفریقایی و آمریکای مرکزی تهیه شده بودند، نوشیدنی خود را بهبود داد. وی در سال ۱۸۸۶، با زمزمه ممنوعیت الکل در آتلانتا از سوی دولت محلی، سعی در ارائه نمونه بدون الکل نوشیدنی خود نمود. اگرچه این ممنوعیت تنها یک سال به طول انجامید، اما پمبرتون که خانه خود را به یک آزمایشگاه تمام‌عیار برای توسعه نوشیدنی محبوبش مبدل کرده بود، با استفاده از فیلترهای مخصوص و یک دستگاه مخلوط‌کن با ابعاد صنعتی، تولیدات بدون الکل خود را به داروخانه‌های اطراف محل سکونتش ارسال می‌نمود. جالب اینجا است که برادرزاده‌های وی، وظیفه جمع‌آوری نظرات و واکنش‌های مشتریان را بر عهده داشتند. این روند آزمایش و بهبود، دستیابی به موفقیت نهایی را تسهیل کرد و با اضافه شدن اسید سیتریک برای مقابله با شیرین شدن بیش از حد نوشیدنی، نسخه نهایی محصول در ماه می ۱۸۸۶ میلادی تکمیل شد. نوشیدنی مذکور، با قیمت پنج سنت در داروخانه‌های آتلانتا به فروش می‌رسید و مشتری می‌بایست آن را در همان محل با آب مخلوط نموده و سپس استفاده می‌کرد.

هشت سال بعد، پمبرتون تصمیم گرفت که نوشیدنی‌هایش را در قالب بطری و با برند مخصوص خود عرضه نموده و از این راه، واسطه‌های فروش و عرضه آن را کنار گذاشت. وی شرکت «Pemberton Chemical» را برای بازاریابی و عرضه محصول به بازار تأسیس کرد و مسئولیت تولید کوکاکولا را به پسرش سپرد.

شاید از خود بپرسید که نام کوکاکولا به‌عنوان برندی جهانی و باارزشی بیش از ۸۰ میلیارد دلار، چگونه خلق شده است. همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، در آن دوران نوشیدنی‌های گازدار به شدت در میان مردم محبوب بود و عمدتاً در نوشیدنی‌ها از کوکائین و کافئین، به‌عنوان دو ماده اصلی استفاده می‌شد. کوکائین از برگ کوکا (Coca) و کافئین از دانه کولا (Kola) به دست می‌آمد. نام این نوشیدنی هم، از ترکیب نام همین دو ماده اصلی پدید آمده است (حرف «K» در کلمه «Kola» با توجه به مقاصد تجاری و هماهنگی بیشتر، به حرف «C» تغییر یافته است). فرانک رابینسون (Frank Robinson)، از کارمندان پمبرتون، این ایده را برای نام‌گذاری نوشیدنی تولید شده مطرح نمود و بر همین اساس، لوگوی آن را که هنوز هم از آن استفاده می‌شود، طراحی کرد.

در سال‌های نخست، با توجه به هزینه‌های تولید، فروش کوکاکولا سود چندانی به دنبال نداشت و عملاً کسب‌وکار پمبرتون رو به شکست بود. رابینسون در اینجا هم نقشی کلیدی ایفا نمود. وی رئیس خود را متقاعد ساخت تا بخش قابل‌توجهی از بودجه خود را به بازاریابی و فعالیت‌های تبلیغاتی، اعم از کوپن‌های رایگان نوشیدنی، آگهی و تصاویر خیابانی اختصاص دهد. آن‌ها سایبان‌های خاصی برای فروشگاه‌ها تهیه کردند که روی آن‌ها درج شده بود: «Drink Coca-Cola». این اقدامات جواب داد و کم‌کم تمام آتلانتا متقاضی استفاده از نوشیدنی کوکاکولا شدند.

متأسفانه پمبرتون نتوانست آنچه کاشته بود را در زمان مناسب درو نماید کند. وی که به سرطان معده مبتلا شده بود، شروع به واگذاری بخش‌هایی از سهام خود از شرکت نمود و یک داروساز به نام آسا کندلر «Asa G. Candler» با خریداری فرمول کوکاکولا (تنها به مبلغ ۲۳۰۰ دلار)، به سهامدار عمده شرکت بدل شد. در سال‌های بعد، پمبرتون که تنها یک سوم از مالکیت شرکت را در اختیار داشت، آن را به پسرش واگذار نمود. پمبرتون در آگوست ۱۸۸۸ درگذشت و در ادامه، دعاوی گسترده‌ای بین پسرش و کندلر رخ داد و در نهایت در یک فرآیند پر رمز و راز، آسا کندلر به تنهایی کنترل شرکت را در اختیار گرفت. وی شرکت کوکاکولا را در سال ۱۸۹۲ میلادی راه‌اندازی کرد و در سال ۱۸۹۳ نیز، علامت تجاری «Coca-Cola» در دفتر ثبت اختراعات و علائم تجاری آمریکا به ثبت رسید. با اتخاذ یک استراتژی بازاریابی به شدت تهاجمی، فروش کوکاکولا را در بازه زمانی ۱۸۹۰ تا ۱۹۰۰ میلادی، ۴۰۰۰ درصد افزایش داد.

در ارتباط با استراتژی‌های حفاظت از فرمول جادویی کوکاکولا، باید گفت که این مورد را می‌توان یک نمونه منحصربه‌فرد و کاملاً متمایز از مابقی اختراعات و نوآوری‌ها دانست. با توجه به مزیت عدم محدودیت زمانی اسرار تجاری (برخلاف اشکال دیگر حقوق مالکیت فکری مانند پتنت و کپی‌رایت که دارای اعتبار محدود حقوق انحصاری اعطا شده هستند) و همچنین عدم نیاز به تمدید چندباره مانند علائم تجاری، استراتژی شرکت کوکاکولا در حفاظت از فرمول منحصربه‌فرد و بسیار پرارزش نوشیدنی‌های گازدار خود، عدم ثبت رسمی آن و حفاظت به‌عنوان یک راز تجاری بود. این شرکت، با توجه به محدودیت‌های یاد شده، اقدامی جهت ثبت این فرمول در سیستم پتنت ننموده و با قبول ریسک کشف و افشای آن از سوی دیگر رقبا (طی پروژه‌های تحقیق و توسعه مستقل)، بیش از یک قرن است که آن را در قالب یک راز تجاری در انحصار خود نگه داشته است. البته این مسئله بدین معنا نیست که کوکاکولا علاقه‌ای به سیستم پتنت نداشته و از آن استفاده نمی‌کند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که این شرکت استفاده از ثبت اختراع برای حفاظت از سایر نوآوری‌های صورت گرفته را به صورت جدی دنبال می‌نماید.

لازم به ذکر است که نوآوری یکی از کلیدواژه‌های اصلی شرکت کوکاکولا است و این شرکت در طی بیش از یک قرن فعالیت خود، همواره در تلاش برای ارائه محصولات جدید به بازار بوده است. تنوع در طعم نوشیدنی‌ها (عرضه برند فانتا در دهه ۱۹۵۰ و اسپرایت در دهه ۱۹۶۰ میلادی) و تولید نوشابه‌های رژیمی در دهه ۱۹۸۰ میلادی، از مصادیق این امر به حساب می‌آید. البته برخی نوآوری‌های این شرکت هم با شکست مواجه شده‌اند که از آن جمله، می‌توان به تصمیم برای تغییر طعم نوشیدنی‌ها در سال ۱۹۸۵ و ارائه نوشیدنی جدید تحت عنوان «New Coke» اشاره نمود که به دلیل عدم استقبال مردم و علاقه بیشتر آن‌ها به طعم قدیمی نوشابه، مجدد عرضه محصولات قبلی در دستور کار قرار گرفت.

بر خلاف باور عمومی موجود که کوکلاکولا علاقه‌ای به استفاده از سیستم پتنت ندارد، تنها یک جستجوی ساده در پایگاه‌های جستجوی پتنت، نشان می‌دهد که این شرکت، تعداد بسیار زیادی پتنت نیز به منظور حفاظت از دستاوردهای نوآورانه خود به ثبت رسانیده است. یکی از حوزه هایی که کوکاکولا سرمایه‌گذاری قابل توجهی در آن نموده، توسعه شیرین‌کننده‌ها و طعم‌دهنده‌های مورد استفاده در محصولات خود می‌باشد که در این راستا، نه تنها بر بهبود طعم‌دهنده‌ها تمرکز داشته، بلکه بر کاهش مضرات قندی مواد مورد استفاده قبلی نیز تأکید نموده است. برخی از پتنت‌های کوکاکولا در خصوص طعم‌دهنده‌ها و شیرین‌کننده‌های مورد استفاده، عبارتند از: «US8945652» و «US8962058». حوزه دیگر تمرکز کوکاکولا، بر روی دستگاه‌های میکس و توزیع مواد مختلف مورد استفاده در نوشیدنی‌ها و همچنین قفسه‌های توزیع آن‌ها بوده که از جمله پتنت‌های مربوطه، می‌توان به «US8960500» و «US8925338» اشاره نمود. بخشی از نوآوری‌های کوکاکولا نیز، خارج از حیطه نوشیدنی‌ها بوده و بر روی سایر مواد غذایی متمرکز شده است که از آن جمله، می‌توان به «US8940351» اشاره نمود. ایمنی مواد غذایی، جلوگیری از فساد نوشیدنی‌ها و پاستوریزه نمودن آن‌ها نیز، یکی دیگر از حوزه‌های تحقیق و توسعه کوکاکولا بوده که از جمله پتنت‌های مرتبط با این موضوع، می‌توان به «US20140377444» و «US20140377443» اشاره نمود.

در کنار تلاش‌های موجود برای بهبود نوشیدنی‌ها و عرضه محصولات جدید، کوکاکولا به مسائل جانبی، همچون بطری‌های مورد استفاده برای نگهداری نوشیدنی‌ها نیز توجه ویژه‌ای دارد. مسئله استفاده مجدد از بطری‌ها و ظروف پلیمری، نمونه‌ای از این فعالیت‌ها بوده که در پتنت به شماره «US20150054203» به آن پرداخته شده است.